SEO, GEO und die Zukunft der Sichtbarkeit mit Daniel Wette

Zwanzig Jahre lang war Sichtbarkeit im Netz eine überschaubare Rechnung: gutes Ranking, mehr Klicks, mehr Kunden. Diese Kette bricht gerade auf. Immer öfter liefert nicht eine Ergebnisliste die Antwort, sondern ein KI-System, es fasst zusammen, nennt Anbieter und empfiehlt Marken. Aus Rankings werden Erwähnungen. Aus Traffic wird Präsenz. Für Millionen kleiner Unternehmen, die ihre Kunden bisher über Google gefunden haben, verschiebt sich damit die Grundlage ihres digitalen Geschäfts.

Für Domain-Inhaber ist das mehr als eine Marketingdebatte. Wenn Reichweite zunehmend über Plattformen und Modelle vermittelt wird, stellt sich die Frage, was einem Unternehmen im Netz eigentlich noch selbst gehört und woran Maschinen es überhaupt wiedererkennen. Die Domain ist dabei der Bezugspunkt, an dem sich alles andere ausrichtet: Website, E-Mail, Verzeichniseinträge, Bewertungen. DNS, Erreichbarkeit und Ladezeiten sind keine Randnotiz der Technik. Sie entscheiden mit darüber, ob ein Unternehmen als Quelle überhaupt in Betracht kommt.

Um das einzuordnen, sprechen wir mit Daniel Wette, CEO und Mitgründer von rankingCoach. Er ist seit über 20 Jahren im Online-Marketing für kleine und mittlere Unternehmen tätig. rankingCoach ist heute in über 30 Ländern aktiv und in die Angebote von mehr als 40 Hosting-, Telekommunikations- und Technologiepartnern integriert, eine Perspektive, die den Endkunden und die Infrastruktur dahinter gleichzeitig kennt. Mit ado.ai launcht das Unternehmen aktuell einen agentischen AI-CMO: einen KI-Agenten, der Marketing für kleine Unternehmen nicht nur analysiert, sondern selbstständig umsetzt.

Lesen Sie weiter für unser Gespräch mit Daniel über Domains als Markenfundament, die technische Basis der Sichtbarkeit und das, was nach dem Klick kommt.

1. Du bist seit über 20 Jahren im Online-Marketing für kleine Unternehmen unterwegs, erst auf der Agenturseite, seit 2014 mit rankingCoach. Welche Wendepunkte haben diese Zeit wirklich geprägt und welcher gehypte Umbruch ist am Ende weniger dramatisch ausgefallen als erwartet?

Als ich angefangen habe, galt: Suchmaschinenmarketing macht der Webdesigner oder die Agentur, oder eben niemand. Ich kenne diese Welt aus erster Hand, ich habe ab 2004 mit FAIRRANK selbst eine der größten deutschen Online-Marketing-Agenturen für KMU mit aufgebaut. Der erste Wendepunkt für mich war die Erkenntnis, dass es auch anders geht. Mit rankingCoach sind wir 2014 angetreten, um kleinen Unternehmen genau das zu ermöglichen: die wichtigsten Dinge selbst in die Hand zu nehmen, ohne Agenturbudget und ohne Vorwissen. Und das funktioniert, denn gerade im lokalen Wettbewerb muss man keine SEO-Weltmeisterschaft gewinnen. Es reicht oft, zwei, drei Dinge besser zu machen als der Wettbewerber nebenan, um ihn in den Google-Platzierungen zu schlagen. Hunderttausende Nutzer, die genau das tun, haben uns über die Jahre recht gegeben.

Überschätzt wurden vor allem zwei Dinge. Erstens die vielen Google-Updates, nach denen es jedes Mal hieß: SEO ist tot. SEO ist nie gestorben, es hat sich nur verändert. Und zweitens: Voice Search. „50 % aller Suchen bis 2020 per Sprache” war die berühmte Prognose. Heute sieht man: Alexa, Siri und Co. kommen selbst mit KI nicht wirklich voran, und eine eigene Disziplin Voice SEO ist nie entstanden.

Der zweite große Wendepunkt passiert gerade jetzt. Eines konnte nämlich auch das beste Do-It-Yourself-Tool seinen Nutzern nie abnehmen: die Zeit, die man selbst investieren muss. KI kann jetzt zum ersten Mal auch die Aufgaben komplett erledigen, für die bisher eine Agentur oder eben die eigene Zeit notwendig war. Nicht anleiten, nicht erklären, sondern erledigen. Ich sage das als jemand, der beide Seiten kennt, die Agenturseite und die DIY-Seite. Das verändert die Ökonomie des Marketings für kleine Unternehmen grundlegend, und deshalb gehen wir mit ado.ai bewusst den nächsten Schritt: vom Coach zum Mitarbeiter. ado.ai ist als KI-Agent konzipiert, der Marketingaufgaben nicht nur empfiehlt, sondern selbstständig ausführt.

2. Wie stark beeinflusst die Wahl der Domain heute noch die Sichtbarkeit? Brandable vs. Keyword, .com vs. ccTLD vs. neue TLD? Und verschiebt sich das gerade, wo KI-Systeme Marken und Entitäten empfehlen statt URLs?

Als direkter Rankingfaktor ist die Domain weniger wichtig, als viele glauben. Exact-Match-Domains haben ihre Abkürzungswirkung schon 2012 mit Googles EMD-Update verloren. Aber als Marken- und Vertrauenssignal ist sie so wichtig wie nie, und zwar gleich doppelt: für Menschen und zunehmend für KI-Systeme.

Brandable schlägt Keyword. Eine Domain wie handwerker-koeln-24.de gewinnt heute weder Klicks noch Vertrauen, und eine KI empfiehlt sie erst recht nicht weiter. ccTLDs bleiben für lokale Unternehmen stark, weil sie Nähe und Verbindlichkeit signalisieren; .com gehört zu internationalen Ambitionen; neue TLDs funktionieren gut, wenn die Marke konsistent geführt wird. Wir haben mit ado.ai selbst bewusst eine kurze, gebrandete Domain gewählt.

Was sich durch KI ändert: KI-Systeme denken zunehmend in Entitäten und Marken, nicht nur in URLs und Keywords. Die Domain ist dabei der Anker, an dem eine KI alle Signale zu einem Unternehmen festmacht: Website, Bewertungen, Verzeichniseinträge, Erwähnungen. Deshalb mein Rat an jedes kleine Unternehmen: eine Domain, ein überall identischer Firmenname, keine Spielereien mit fünf Domain-Varianten. Konsistenz ist die neue Keyword-Domain.

3. DNS, Hosting-Qualität, Ladezeiten, Zertifikate: Wie viel Sichtbarkeit verlieren kleine Unternehmen durch technische Schwächen statt durch schwache Inhalte? Und was ist der häufigste blinde Fleck?

Mehr, als die meisten glauben, aber anders, als man denkt. Die Technik entscheidet selten darüber, wer auf Platz 1 steht. Sie entscheidet sehr oft darüber, wer gar nicht stattfindet.

Ein abgelaufenes Zertifikat, kaputte Weiterleitungen nach einem Relaunch, eine Website, die mobil fünf Sekunden lädt: Das kostet Crawling, dann Ranking, dann Kunden. Inhalte kann man verbessern. Eine technisch nicht erreichbare Seite ist einfach weg.

Der häufigste blinde Fleck ist aus meiner Sicht kein einzelnes technisches Detail, sondern das fehlende Monitoring. Die Website eines kleinen Unternehmens wird einmal gebaut und dann jahrelang nicht angefasst. Wenn etwas kaputtgeht, und irgendwann geht immer etwas kaputt, merkt es niemand, weil niemand hinschaut. Der Betrieb merkt nur: Das Telefon klingelt seltener. Deshalb behandeln wir Monitoring bei rankingCoach als Kernfunktion, nicht als Add-on.

Für Hosting-Provider ist das übrigens eine echte Chance: Wer Zertifikate, Erreichbarkeit und technische Qualität im Paket sauber löst, nimmt seinen Kunden den gefährlichsten Teil der Arbeit ab, nämlich den, den sie selbst nie sehen würden. Monitoring, strukturierte Daten und KI-gestützte Antwortdienste sind dabei die naheliegenden Bausteine.

4. GEO, Generative Engine Optimization, ist das Buzzword der Stunde. Was ändert sich konkret und was ist vor allem Hype?

Zuerst ein Realitätscheck, denn der geht in der GEO-Diskussion gerne unter: Google beherrscht den Markt nach wie vor, mit rund 90% Suchmaschinen-Marktanteil und über fünf Billionen Suchanfragen im Jahr, also etwa 14 Milliarden pro Tag. ChatGPT verarbeitet zwar nach eigenen Angaben inzwischen rund 2,5 Milliarden Prompts täglich, aber nur ein Teil davon sind überhaupt Suchanfragen. Und beim Traffic, der tatsächlich auf Unternehmens-Websites ankommt, liegen KI-Referrals laut Clickstream-Analysen von Semrush noch weit unter 1%, während Google der dominante Kanal bleibt. Wer heute behauptet, Google sei irrelevant, verkauft etwas.

Aber, und das ist der Punkt: Der Trend und die Richtung sind eindeutig. Die KI-Nutzung wächst dramatisch schneller als alles andere, und sie frisst sich zusätzlich in die Google-Suche selbst. AI Overviews erscheinen bei einem immer größeren Teil der Suchanfragen, und eine Studie von Pew Research aus dem Jahr 2025 zeigt, dass Nutzer bei Suchergebnissen mit KI-Zusammenfassung nur noch in etwa 8% der Fälle auf ein Ergebnis klicken, ohne KI-Zusammenfassung sind es 15%. Die Klickrate halbiert sich also grob, die Entscheidung fällt zunehmend in der Antwort selbst. Und eine Seite 2 gibt es in einer KI-Antwort nicht mehr. Genau darauf muss man sich jetzt vorbereiten, solange es noch ein Vorsprung ist und keine Aufholjagd.

Konkret für KMU: Die KI baut ihre Antwort aus Bewertungen, Verzeichniseinträgen, strukturierten Daten und den Inhalten der eigenen Website zusammen. Konsistente Firmendaten überall, aktiv gemanagte Bewertungen, Inhalte, die echte Kundenfragen beantworten: Das ist GEO für kleine Unternehmen. Hype ist der Zirkus drumherum, also „GEO-Geheimformeln” und Agenturen, die eine komplett neue Disziplin verkaufen. Aus meiner Sicht sind 80% von GEO das, was gutes lokales Online-Marketing immer war. Nur die Strafe fürs Weglassen wird härter.

Was sich verändert hat, ist der Aufwand: Zwei, drei Dinge besser zu machen als der Nachbar reicht immer noch, aber die Liste dieser Dinge ist länger geworden. Genau deshalb muss das, was früher Fleißarbeit war, heute automatisiert im Hintergrund laufen.

SEO und GEO: Was sich für Domains verändert

5. Die einen sagen, die klassische Website verliert an Bedeutung, weil KI-Antworten die Klicks abfangen. Die anderen sagen, die eigene Domain sei das einzige Asset, das ein Unternehmen wirklich kontrolliert. Wie siehst du das?

Beide haben recht, sie reden nur über verschiedene Funktionen der Website. Als Traffic-Empfänger für informationelle Suchen verliert sie tatsächlich: Diese Klicks fängt die KI ab, und sie kommen nicht zurück. Als Quelle wird sie dagegen wichtiger denn je. KI-Systeme müssen ihre Antworten irgendwoher nehmen, und die eigene Website ist der einzige Ort, an dem ein Unternehmen selbst bestimmt, welche Fakten über es in der Welt sind: Leistungen, Spezialisierung, Preise, Öffnungszeiten. Dazu kommen alle anderen Stellen, an denen ein Unternehmen präsent ist: Verzeichnisse, Bewertungsplattformen, Social-Media-Profile. rankingCoach stellt sicher, dass diese Daten überall identisch und aktuell sind, denn eine KI aggregiert alle diese Quellen gleichzeitig.

Und mit agentischer KI wird das eigene Asset Website sogar noch einmal wichtiger. Ein konkretes Beispiel: Ich beauftrage einen KI-Agenten, einen Hochzeitsfotografen in einer bestimmten Stadt zu finden. Der Fotograf, der nicht nur ein paar Fotos auf seiner Website hat, sondern seine Leistungen ausführlich beschreibt, Preise und vielleicht sogar Verfügbarkeiten veröffentlicht und sich aktiv um viele Bewertungen gekümmert hat, liefert dem Agenten ein vollständiges Bild, das er direkt mit den Wünschen seines Auftraggebers abgleichen kann. Der Fotograf mit der dünnen Website zwingt den Agenten dagegen, erst aufwändig Anfragen zu verschicken, und fällt damit womöglich ganz aus der Auswahl. Umfassender, ehrlicher Content ist für den Agenten kein „Nice-to-have”, er ist das Auswahlkriterium. Alles andere ist gemietetes Land.

Social-Profile, Marktplätze, KI-Chats: Die Regeln macht dort jemand anderes, und sie ändern sich ohne Vorwarnung. Domain und Website sind das einzige, das ein kleines Unternehmen wirklich besitzt. Was sich ändert, ist die Rolle: weniger Hochglanz-Schaufenster, mehr maschinenlesbare Faktenbasis, plus der Ort, an dem am Ende Termin, Anruf oder Kauf passiert.

6. Wie sieht heute eine saubere Multi-Market-Domainstrategie aus? Und wie funktioniert lokale Sichtbarkeit, wenn die Antwort nicht mehr aus dem Map Pack kommt?

Unsere Erfahrung aus über 30 Märkten in einem Satz: Konsistenz schlägt Cleverness. Sauber heißt heute: eine starke Hauptmarke und pro Markt eine klare Adresse. Also ccTLDs dort, wo lokales Vertrauen kaufentscheidend ist, oder Sprachverzeichnisse unter einer Hauptdomain, wo Effizienz zählt. Dazu sauberes hreflang und vor allem: überall dieselbe Entität. Gleicher Name, gleiche Daten, verknüpfte Profile, damit Suchmaschinen und KI-Systeme verstehen, dass das alles ein Unternehmen ist.

Was nicht mehr funktioniert: Dutzende Keyword-Domains als Pseudo-Filialen. Das verwässert genau das Entitäts-Signal, das man heute braucht.

Ein Thema, das bei Multi-Market-Strategien gerne unterschätzt wird, ist Reputation und Sicherheit. Wer international agiert, sollte die wichtigsten generischen Endungen und die ccTLDs seiner aktiven Märkte zum eigenen Markennamen besitzen, auch wenn man sie nie aktiv nutzt, sondern nur auf die Hauptdomain weiterleitet. Es gibt genug Akteure, die mit Scam- und Phishing-Methoden gezielt das Vertrauen ausnutzen, das Menschen in eine Marke haben. Eine täuschend echte Domain mit fremder Endung reicht dafür. Ab einer gewissen Unternehmensgröße empfiehlt sich zusätzlich ein Domain-Blocking-Service: Damit wird der Markenname über hunderte Endungen hinweg auf Registry-Ebene für Dritte weitgehend blockiert. Das Fazit ist einfach: Wer eine globale Marke aufbaut, sich aber nur die .com Domain registriert und um den Rest nicht kümmert, riskiert markenrechtliche Probleme und Reputationsschäden durch Betrüger, deren Schaden am Ende an der eigenen Marke hängen bleibt.

Und lokale Sichtbarkeit ohne Map Pack? Eine KI-Antwort ist im Kern eine Aggregation: Bewertungen, Verzeichnisse, Erwähnungen, Website-Inhalte. Lokale Sichtbarkeit heißt jetzt, in diesen Quellen präsent und konsistent zu sein, statt auf eine Kartenposition zu optimieren. Das ist übrigens eine gute Nachricht für die Qualität: Ein Betrieb mit exzellenten Bewertungen hat künftig bessere Karten als einer mit dem besseren SEO-Trick.

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7. Blick auf die nächsten 12 bis 24 Monate: Worauf sollten sich Domain-Inhaber und Hosting-Provider jetzt vorbereiten? Und was ist dein wichtigster Rat an Unternehmer?

Auf agentische KI. Der nächste Schritt nach „KI beantwortet Fragen” ist „KI erledigt Aufgaben”: Ein Agent sucht nicht mehr nur drei Dachdecker heraus, sondern holt Angebote ein und schlägt einen Termin vor. Domain-Inhaber und Hosting-Provider sollten sich darauf einstellen, dass ein wachsender Teil der Zugriffe auf ihre Websites von Maschinen im Auftrag von Kunden kommt. Dafür braucht es aktuelle, strukturierte und maschinenlesbare Daten, verlässliche Erreichbarkeit und Prozesse, die sich digital anstoßen oder buchen lassen.

Und wenn immer mehr Anfragen von KI-Agenten kommen, wird auf Unternehmensseite ebenfalls KI antworten. Kein Handwerksbetrieb wird zwanzig Agenten-Anfragen pro Woche manuell bearbeiten. Seine eigene KI wird das übernehmen. So bekommt der Agent des Kunden sofort eine qualifizierte Antwort, und der Betrieb verliert keinen Auftrag, weil eine Anfrage zwei Tage liegen bleibt.

Wie groß dieses Potenzial ist, sieht man heute schon am Telefon. Im Telefontracking unserer Kunden haben wir gesehen, dass kleine Unternehmen häufig 30-40% der eingehenden Anrufe verpassen, weil gerade niemand rangehen kann. Eine britische Studie kam sogar auf 47% verpasster Erstanrufe. Jeder davon kann ein verlorener Auftrag sein. Ein KI-Telefonassistent, wie ihn zum Beispiel IONOS anbietet, kann solche Anfragen rund um die Uhr entgegennehmen. Für das Marketing verfolgen wir mit ado.ai denselben Gedanken: ein KI-Agent als Marketing-Mitarbeiter, der Aufgaben selbständig übernimmt und umsetzt.

Mein wichtigster Rat an Unternehmer ist deshalb: Nutzt das Zeitfenster. In den nächsten 24 Monaten kann der frühe Einsatz von KI noch einen echten Wettbewerbsvorteil schaffen. Denn der nächste Besucher einer Website ist vielleicht kein Mensch mehr, sondern ein KI-Agent im Auftrag eines Menschen. Die entscheidende Frage lautet dann nicht mehr nur: Kann Google mein Unternehmen finden? Sondern auch: Kann eine Maschine mein Unternehmen verstehen, auswählen und mit ihm interagieren?