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It’s all about domains… | Shannon O’Donald (Identity Digital)
12 Min Wie verwaltet man das weltweit umfangreichste Portfolio an new gTLDs? Als Domain-Strategin mit beträchtlicher Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Fortune-100-Brands weiß Shannon, wie man eine digitale Identität erschafft, die sich auf das konzentriert, was wir am meisten lieben: Domains!
Published by
Simone Catania
Date
22.12.2022
Wenn Sie über Brands und Identität in der digitalen Welt nachdenken, sollten Domains eine zentrale Rolle spielen. Digitales Branding beginnt mit einer Domain – einer Adresse im Internet. Wenn eine Domain eine Markenidentität nicht widerspiegelt (oder schlimmer noch, wenn sie gar nicht existiert), verlieren Unternehmen nicht nur potenzielle Kund:innen, sondern auch an Reputation bei Suchmaschinen wie Google.
Mit ihrer umfangreichen Erfahrung im Aufbau digitaler Identitäten für Marken aller Größenordnungen weiß Shannon O’Donald, wie man das Potenzial von Domains nutzt.
Shannon O’Donald ist Director of Channel Marketing bei Identity Digital, die das weltweit umfangreichste Portfolio an new TLDs verwaltet. Sie arbeitet mit Registraren und Partnern rund um den Globus an internationalen Marketinginitiativen.
Als Marken-Strategin für Domains entwickelt sie auch großartige Marketingprogramme. Dank ihrer Hilfe kann jede:r erfahren, dass eine neue Welt großartiger Domains bereit steht, mit denen man eine digitale Identität aufbauen, vermarkten und besitzen kann.
Ich würde immer versuchen, eine Match-Keyword-Domain zu finden, die dem Brand-Image entspricht passt. Und mit unserem Portfolio von fast 300 new gTLDs ist es einfach, eine Endung zu finden, die zu Ihrer Marke passt.
1. Im Juni 2022 war Folgendes in den Schlagzeilen zu lesen: Donuts Inc. und Afilias, zwei große Akteure in der Domain-Branche, die zufällig unter demselben organisatorischen Dach angesiedelt waren, firmierten unter der neuen Marke Identity Digital. Wie kam es zum Rebranding?
Identity Digital™ spiegelt das Engagement besser wider, Kunden dabei zu helfen, authentische digitale Identitäten zu finden, auszubauen und zu schützen. Mit dieser Umbenennung wollen wir unseren Kund:innen zeigen, dass sie bei der Wahl ihres Domain-Namens keine Kompromisse mehr eingehen müssen. Als Herzstück ihrer digitalen Identität können sie eine Domain wählen, die beide Seiten des Punktes nutzt um auszudrücken, was hinter ihrem Business steckt und warum es wichtig ist. Mit der Vereinigung unter einer Marke festigt Identity Digital seinen Status als führender Anbieter von Domain-Namen und verwandten Technologien, die es Usern ermöglichen, eine authentische digitale Identität aufzubauen, zu vermarkten und zu besitzen.
.arpa war die erste TLD, die jemals geschaffen wurde und daher von grundlegender Bedeutung für die Entwicklung des modernen Internets. Erfahren Sie mehr über die Infrastruktur-Domain .arpa in unserem Artikel, um Ihr Verständnis für das DNS-Ökosystem zu vertiefen.
2. Identity Digital verwaltet eines der größten Portfolios an new gTLDs in der Domain-Branche. Wie kam es dazu, und wie verwalten Sie all diese verschiedenen Endungen?
Wir betreiben fast 300 new gTLDs wie beispielsweise .live, .news oder .business. „new gTLDs“ sind andere Domain-Endungen als „.com“, „.org“. Sie werden von unserem eigenen Registry-Service-Provider verwaltet. Unser technisches Know-how ermöglicht es auch, TLDs für andere Registrys zu verwalten. Wir tun dies mit einer soliden und stabilen Cloud-basierten Plattform, die uns bei allen DNS-Vorgängen effektiv unterstützt.
Identity Digital (ehemals Donuts und Afilias) wurde 2010 gegründet. Das war zu einer Zeit, als es nur eine begrenzte Menge an digitalen Immobilien gab, obwohl das Internet schon damals am Expandieren war. Identity Digital ergriff die Möglichkeit zur Expansion, als ICANN das Internet 2012 um weitere generische Top-Level-Domains (gTLDs) erweiterte. Zu dieser Zeit gab es nur eine sehr begrenzte Anzahl an TLDs, und viele Unternehmen und Investoren kauften die Domains auf.
Das Unternehmen wurde gegründet, um die Online-Welt mit Domains und verwandten Technologien zu erweitern und zu verbinden. Aussagekräftige Domains, wie z. B. .live, .technology und .social ermöglichen es den Usern, ihre digitalen Identitäten auf beiden Seiten des Punktes aufzubauen, zu vermarkten und darüber zu verfügen.
Im Jahr 2020 übernahm Donuts Afilias, einen führenden TLD-Registry-Betreiber und -Dienstleister, um Registry-Kund:innen, Registraren und der gesamten Domain-Community neue Technologien und Best-Practice-Beispiele zur Verfügung zu stellen. Seitdem hat das Unternehmen sein beeindruckendes Wachstum fortgesetzt und ein großes Ecosystem von Mitarbeitern, Kund:innen und Business-Partnern aufgebaut.
Es ist zwar aufregend, ein so umfangreiches Portfolio an Domain-Endungen zu verwalten, aber es stellt auch eine große Herausforderung dar. Viele wissen einfach nichts darüber. Deshalb müssen wir ihr Bewusstsein dafür schärfen. Das zu lösen, haben wir hauptsächlich auf zwei Arten versucht:
1. Verbraucher-Kampagnen
Die Kampagne soll Usern helfen, den Wert einer eigenen, möglichst authentischen digitalen Identität zu erkennen. Ein Teil dessen, was sie am authentischsten macht, ist, dass sie unter nahezu 300 unserer Domain-Endungen wählen können. Das bedeutet, dass Business-Betreiber sowohl die linke als auch die rechte Seite des Punktes nutzen können, um die aussagekräftigsten Begriffe zu verbinden, wie z. B. edit.video.
2. Spezifische Vertikalen oder Domain-Erweiterungen
Das haben wir zum Beispiel bei .bio gemacht. Als wir feststellten, dass diese Endung häufig von Content Creators verwendet wird, haben wir uns angesehen, wie sie diese nutzen. Mitglieder des kreativen Ecosystems haben oft eine Instagram- oder TikTok-Präsenz, die sie nutzen, um eine Community aufzubauen.
Sie müssen ihre Nutzer aber dorthin leiten, wo sie Einnahmen erzielen können. Hier kommen „Link in Bio“-Tools ins Spiel. Große und kleine Brands nutzen diese Tools, um aus jedem Social-Media-Traffic Kapital zu schlagen. Wir haben eine spezielle Go-to-Market-Strategie verfolgt, um .bio bei unseren Vertriebspartnern zu positionieren.
So konnten wir das Bewusstsein für die Endung bei der relevanten Zielgruppe schärfen und den Usern helfen, ihr Business auszubauen. Dafür haben wir das Potenzial von .bio genutzt, um einprägsame „Link in Bio“-Domains zu erstellen.
Ein weiteres gutes Beispiel ist unsere Kampagne für .photography, mit einem eher gemeinschaftsorientierten Ansatz für die Vermarktung einer einzelnen Domain. Dafür arbeiteten wir mit Online-Communitys für Fotografie und Influencern, wie z. B. bekannten professionellen Fotografen, zusammen. Wir haben ihnen gezeigt, wie sie ihre digitale Identität mit einer .photography-Domain nutzen können – mit dem Hinweis, dass dies der relevanteste und sicherste Weg ist, um ihre authentische digitale Identität zu schaffen. So weiß jeder sofort, wer sie sind und was sie tun.
Die von Ihnen gewünschte Domain ist nicht mehr verfügbar? Kein Problem! Es gibt eine Reihe von Alternativen, um Ihre ideale Domain zu finden. Entdecken Sie zehn verschiedene Möglichkeiten, um die perfekte Domain zu finden und zu registrieren in unserem Artikel.
3. Sicherheit ist in der digitalen Welt von entscheidender Bedeutung, und auch Registrys spielen eine wichtige Rolle dabei, das DNS und Internet sicherer zu machen. Welche Maßnahmen setzt Identity Digital um?
Wir sind die einzige Registry, die kostenlos einen integrierten Phishing-Schutz für die gesamte Lebensdauer der Domain anbietet. Dazu verwenden wir eine Technologie, die sich„Homographic Blocking“ nennt. Diese blockiert künftige Registrierungen durch Hacker, die Zeichen aus anderen Alphabeten wie dem Kyrillischen verwenden und dabei ähnliche Buchstaben vertauschen.
Für jede Domain kann es Dutzende oder sogar Millionen potenzieller Varianten geben, die für das Auge schwer zu erkennen sind. Unsere Sicherheitsmaßnahmen sind darauf ausgerichtet, dass Betrüger eine Domain nicht nachbilden können, indem sie eine dieser Varianten missbräuchlich nutzen.
Auch auf auf Markenebene haben wir Produkte für die Sicherheit, wie unsere Domain Protected Marks List (DPML). Diese wurde entwickelt, um Cybersquatting zu verhindern und sicherzustellen, dass die Brands unserer Kund:innen geschützt sind. DPML schützt die Marken, indem sie die Erstellung von Domains blockiert, die ihre eingetragenen Marken enthalten (exakte Übereinstimmungen, falsche Schreibweisen und mehr).
Auf diese Weise können Brands ihre Assets proaktiv schützen, indem sie jede Domain in unserem Portfolio registrieren und sie unter einem einzigen Produkt verwalten.
Markenschutz, eine stärkere CTR, höhere Öffnungsraten und eine verbesserte E-Mail-Sicherheit – genügend Vorteile für Ihr Unternehmen, um BIMI einzuführen und ein VMC zu implementieren. Erfahren Sie mehr im Artikel.
4. Ein wichtiger Aspekt Ihrer Tätigkeit als Registry ist eine erfolgreiche Partnerschaft mit den Registraren. Wie sieht die Zusammenarbeit für die Bewerbung von new gTLDs aus?
Bei einem so umfangreichen Portfolio und Partnern auf der ganzen Welt können Sie sich leicht vorstellen, dass wir in vielfältiger Weise mit Registraren zusammenarbeiten. Wir versuchen, jede erfolgreiche Strategie oder Information an unsere Business-Partner weiterzugeben, damit wir gemeinsam wachsen können. Die jeweilige Marketingstrategie hängt vom Partner ab, aber im Allgemeinen versuchen wir, unsere Partner mit Daten und Playbooks zu unterstützen, damit sie ihr Business ausbauen können.
Wir haben zum Beispiel Partnerschaften für agile Tests. Unsere Unternehmens-Partner können mit uns zusammenarbeiten, um Tests zur Markteinführung zu entwickeln und dann die gewonnenen Erkenntnisse in weitere Strategien einbeziehen. Diese agilen Partnerschaften ermöglichen es uns, schnell zu handeln und den Erfolg in Echtzeit zu beeinflussen. Eine weitere Möglichkeit, mit Partnern zusammenzuarbeiten, ist die Durchführung gemeinsamer Marketingkampagnen.
Wir erstellen in Zusammenarbeit mit ihnen maßgeschneiderte Programme oder bieten bereits etablierte Marketingprogramme an, an denen sie sich beteiligen können. Diese Programme werden auf der Grundlage der von uns gesammelten Trends und Daten entwickelt und zielen darauf ab, die Partner am Potenzial unseres TLD-Portfolios zu beteiligen.
Schließlich geht es darum, die Partner zu stärken, indem man ihnen geeignete Instrumente an die Hand gibt. Wir verfügen über zahlreiche Registrierungs-Tools, die unseren Partnern helfen, ihre Ziele zu erreichen. So bieten wir ihnen beispielsweise Registrierungs- und Such-Tools an, mit denen die relevantesten Keyword-Domains in Suchanfragen dynamisch angezeigt werden. Diese Tools können den Partnern helfen, ihre Conversion Rate zu erhöhen und letztlich ihre Geschäftsziele zu erreichen, indem sie mehr Domains von Identity Digital vertreiben.
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5. Führen Sie lokale Marketingstrategien durch?
Unsere Geschäfts- und Marketingstrategien sind global, aber wir haben spezifische Pläne für Regionen wie Asien, die USA und Europa. Von Zeit zu Zeit testen wir unsere Vermarktungsstrategien in einer Region und wiederholen, was in einem anderen Gebiet besonders gut funktioniert hat. Wir haben verstärkt in die Erstellung von Thought-Leadership-Inhalten durch Publikationen in Europa und Großbritannien investiert.
Wir haben Untersuchungen durchgeführt, um Profile von Käufer-Personen in verschiedenen Regionen zu erstellen. Auf Grundlage der lokalen Forschungsergebnisse erstellen wir Educational Content, die Usern in den verschiedenen Regionen helfen, unsere Erweiterungen und das damit verbundene Angebot kennenzulernen.
6. Wie Sie erwähnten, hat Identity Digital Nachforschungen angestellt, um mehr über die Käufer von Domains zu erfahren. Können Sie uns an weiteren Insights teilhaben lassen?
Wir haben gelernt, dass das Zeitfenster zwischen dem ersten Gedanken an den Kauf einer Domain und der tatsächlichen Registrierung sehr kurz ist. Es gibt nur einen sehr begrenzten Zeitrahmen, um potenziellen Käufer:innen einer Domain relevante Informationen anzubieten. Der wichtigste Weg, Registranten auf ihrer Customer Journey zu unterstützen, ist die Weitergabe von Educational Content, der ihnen hilft, den Wert von Domains zu verstehen.
Wir platzieren diese Inhalte dort, wo sie auf ihrer Customer Journey am ehesten konsumiert werden. Unser oberstes Ziel ist es, Usern zu helfen, die richtige Domain zu finden. Die Bereitstellung von Educational Content und Materialien zu Beginn ihrer Customer Journey war der Hauptschwerpunkt unserer Marketingkampagne. Die Ergebnisse unserer Forschung helfen uns nun, dies noch besser zu erreichen.
7. Wie stehen Sie als Marketerin zu Domains?
Im Laufe meiner Karriere hatte ich die Gelegenheit, für große globale Unternehmen zu arbeiten und zu lernen, welches Gewicht und welche Bedeutung das Konzept einer Marke für die Verbraucher hat. Der erste Touchpoint mit einer Brand erfolgt oft über die Domain – was die Bedeutung einer einprägsamen digitalen Identität hervorhebt und den Wert einer Domain als digitales Asset unterstreicht.
Als ich anfing, mich auf die sozialen Medien zu spezialisieren, war dieser Bereich noch ziemlich neu, und ich erlebte, wie Marken versuchten, ihre digitale Identität auf verschiedenen Plattformen aufzubauen. Gleichzeitig konnte ich aber auch sehen, dass die Domain von kleinen Marken bis hin zu Fortune-100-Unternehmen immer im Mittelpunkt ihrer digitalen Anstrengungen stand. Die heutige digitale Identität umfasst mehrere Komponenten, aber die Domain bleibt das Zentrum des digitalen Erfolgs, d. h. das Zentrum des gesamten Erfolgs.
Fragen Sie sich, wie Top-Marken ihre Premium-Domains nutzen, um ihre Marke und Produkte mit klaren und aussagekräftigen Keywords zu bewerben? Werfen wir einen Blick auf einige weltbekannte Unternehmen und wie sie hochwertige Domains im Rahmen ihrer digitalen Strategien nutzen in unserem Artikel.
Je effektiver Ihre Domains gebrandet sind, sei es Ihre Hauptwebsite, Ihre Link-Bio in den sozialen Medien oder Ihr soziales Handeln, desto schlüssiger und stärker wird das gesamte Brand-Erlebnis. Bei der Arbeit mit großen Marken wie Amazon und Microsoft konnte ich auch die Vorteile mehrerer Domain-Strategien für unterschiedliche Zwecke und die erforderliche Konsistenz erkennen, die sie über alle digitalen Touchpoints hinweg bieten können.
Die Arbeit bei Identity Digital, wo wir Unternehmen jeder Größe die Möglichkeit geben, ihre digitale Identität mit einprägsamen Domains selbst zu gestalten, war eine aufregende Wende in meiner Marketing-Karriere.
8. Was ist die beste Strategie für Domains?
Ich würde immer versuchen, eine Match-Keyword-Domain zu finden, die dem Brand-Image entspricht passt. Und mit unserem Portfolio von fast 300 new gTLDs ist es einfach, eine Endung zu finden, die zu Ihrer Marke passt.
Hier ein Beispiel für eine clevere Domain-Strategie vom Fashion House Vogue: Um die Präsenzveranstaltung Vogue World zu bewerben, wurde die Domain vogue.world registriert. Sie wurde zum funktionalen Hub für das virtuelle Erlebnis dieser Präsenzveranstaltung. Der Inhalt umfasste alles, von Snapchat-Filtern über A/R-Aktivierungen bis hin zu Live-Streams und die Veranstaltung wurde in allen sozialen Feeds verbreitet. Das Online- und Offline-Erlebnis verschmolz und verschaffte einem breiteren Publikum Zugang zu einer sonst sehr exklusiven Veranstaltung.
Dies ist ein super Beispiel dafür, wie Unternehmen mit einem Keyword passend zur Domain ein fantastisches Erlebnis schaffen und ihre digitale Identität pushen können.
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